Frédéric Kemp, Managing Director Benelux – Avaloq

Aucun autre secteur d’activité n’est plus exposé à des changements massifs que le secteur financier. La digitalisation du dernier maillon entre le conseiller et le client final ne représente qu’un des nombreux défis à relever. En parallèle, les attentes des clients en termes d’expérience utilisateur ne cessent de croître dans la mesure où le frontend digital ne doit pas seulement se révéler fonctionnel et mobile mais également facile et confortable d’utilisation. Partant de là il n’est guère utile de se lancer dans une course immodérée vers les tendances présagées mais bien de comprendre les attentes et exigences des clients.

L’expérience bancaire du futur conjuguera rencontre digitale et personnelle entre le client et son conseiller. Le challenge pour les banques consiste donc à automatiser au maximum les « contacts » clients au moyen des données pertinentes, que ce soit pour l’ouverture d’un compte client, la souscription d’un crédit hypothécaire ou le passage d’opérations de bourse. Comme on estime que d’ici la prochaine décennie près de deux tiers de la population active appartiendra aux « digital natives », les banques doivent se transformer rapidement pour faire face aux nombreuses innovations annoncées quotidiennement par leurs concurrents, les GAFA et les fintechs.

Pas de digitalisation sans stratégie

Néanmoins, nombreux acteurs bancaires, dans leur course effrénée à la digitalisation, manquent leur but premier en intégrant de nouvelles fonctions qui n’apportent finalement que peu de valeur ajoutée aux clients. Au lieu de s’inscrire dans une stratégie business définie, certains projets digitaux semblent en effet uniquement motivés par leur caractère novateur. Mentionnons par exemple les « Robo advisors » qui, s’ils sont volontiers sollicités par certains clients pour la préparation de leur entretien personnel avec leur conseiller, attirent timidement de nouveaux assets en Europe, les clients étant réticents à s’y fier entièrement. Le succès d’un projet de digitalisation repose donc en grande partie sur son intégration au cœur de la stratégie métier de la banque et des systèmes existants. Les besoins et attentes des clients doivent rester au centre de la décision et non pas la simple faisabilité technique.

Plus d’écosystèmes

Au vu des fulgurants développements technologiques récents, il est malheureusement parfois difficile pour les banques de conserver une vision globale de toutes les nouveautés. Par conséquent, afin de proposer des services financiers innovants, la participation à un écosystème de partenaires est recommandée afin de permettre une plus grande agilité et capacité d’innovation. Au-delà de l’accès aux nouvelles technologies et produits financiers (crowdfunding, bitcoins…), la capacité d’intégration aisée avec les systèmes bancaires existants constitue un enjeu majeur. Heureusement, la mise à disposition de catalogues d’API métiers facilite cette nécessaire collaboration qui, in fine, servira tant les intérêts des acteurs du marché que des consommateurs.

Uwe Krakau, General Manager & Chief Market Officer Allemagne – Avaloq

Une valeur-ajoutée ressentie

Les institutions financières peuvent notamment s’inspirer du secteur des biens de consommation où les clients plébiscitent confort, rapidité et intuitivité adaptés à leurs besoins. Partant de là, il est primordial que les banques intègrent leur clientèle dans leur chaine de valeur. Les outils en mode « self-service » sont effets de plus en plus appréciés, mais uniquement lorsque l’utilisateur n’a pas le sentiment de réaliser le travail pour compte de la banque. Son input doit générer un confort d’utilisation qui lui est directement destiné engendrant une plus grande facilité, pertinence et transparence.

Renforcer la différentiation, externaliser le reste

Enfin, bien que l’environnement compétitif des banques se renforce, cela n’implique pas pour autant que celles-ci se retrouvent livrées à elles-mêmes dans cette course à la transformation. Si de nombreuses institutions financières tentent encore de vouloir gérer elles-mêmes chaque étape de la chaine de valeur, Il importe selon nous d’identifier et de se concentrer sur leurs compétences clés, à savoir où elles génèrent vraiment de la valeur ajoutée pour leur clientèle et d’externaliser le reste. D’autres secteurs d’activité l’ont bien compris et montrent qu’une autre approche est viable. Les acteurs de l’industrie automobile externalisent depuis des dizaines d’année la plus grande partie de leurs chaines de valeur pour se concentrer sur leurs atouts de différentiation. Le même principe s’applique au secteur financier.

Par ce biais, des partenaires spécialisés – qui comprennent le fonctionnement d’une banque – peuvent réaliser ces tâches à moindre coût, grâce aux économies d’échelle, permettant aux banques de se concentrer sur leur cœur d’activité comme le conseil client.

Le chemin vers le futur

La « commodité » va imprégner les opérations bancaires du futur, comme le montre par exemple déjà l’application du leader suédois en ameublement qui permet aux clients de placer virtuellement le meuble de leur choix au sein de leur intérieur. Transposé au domaine bancaire, l’octroi d’un crédit ou d’une hypothèque serait ainsi simplifiée par des informations digitales complémentaires sur l’objet rêvé et la réalité augmentée pourrait alors conférer une dimension émotionnelle au process de financement.

Sur le smartphone du client, l’application de la banque pourrait être démarrée tout en imbriquant en arrière-plan des offres financières adaptées au client en fonction sa localisation, ou de ses recherches web récentes.

La satisfaction client née de cette expérience d’utilisation reste le critère déterminant pour mesurer le succès d’une stratégie de digitalisation.