Pour rester compétitives, les entreprises doivent sans cesse se repenser, s’adapter. Un des enjeux, pour chacune, est de parvenir à proposer une expérience client singulière, personnalisée, et ce quel que soit le canal privilégié. « C’est dans les interactions que chaque organisation entretient avec ses clients que l’on peut parvenir à faire la différence, explique Patrice Passé-Coutrin, Director, Technology Consulting au sein de PwC Luxembourg. A nos yeux, il est important de les placer au cœur de tout projet de transformation, en se demandant comment chacun interagit avec l’entreprise, quelle est la perception que l’on s’en fait, quelles sont les attentes du client. »

Comment sommes-nous perçus ?

Au départ d’une analyse des interactions actuelles, toute organisation peut se faire une idée du ressenti du client, positif ou négatif. Est-ce qu’il obtient une réponse pour chacune de ses requêtes ? Est-ce qu’on lui propose les bons canaux pour interagir ? « Chaque entreprise est différente, chaque client est unique et agit de manière singulière. Il importe dès lors de définir des bons indicateurs pour évaluer la perception du client et pouvoir mettre en place une stratégie visant à l’améliorer, poursuit Patrice Passé-Coutrin. Il faut garder à l’esprit, en outre, que ce ressenti n’est pas immuable, qu’il peut évoluer en raison d’éléments exogènes à l’entreprise. Le Covid-19, par exemple, a considérablement modifié les habitudes, obligeant les entreprises à revoir les modes d’interactions proposés. »

Pour fidéliser et convertir

Les enjeux relatifs à la « customer transformation » ou « front office transformation » gagnent en importance dans un contexte de plus en plus concurrentiel. La satisfaction du client ne dépend plus uniquement de la qualité du service ou du produit pour lequel il paie, mais aussi des interactions en amont et en aval de la prestation, de l’information disponible, du conseil et du support obtenu. « Considérer tous ces éléments doit permettre de fidéliser des clients et, par la même occasion, lde sécuriser le chiffre d’affaires, poursuit le directeur de PwC Luxembourg. De la même manière, c’est en travaillant sur ces aspects que l’on peut faciliter l’acquisition des clients. »

Retour sur investissement

Les organisations doivent donc prendre conscience de la valeur de la relation qu’elles entretiennent avec leurs clients. Renforcer la connaissance de chacun permet d’envisager des services de plus en plus personnalisés. « Tout cela peut être mesuré et valorisé, poursuit Patrice Passé-Coutrin. Augmenter la satisfaction du client permet de réduire les dépenses visant à lutter contre l’attrition ainsi que celles liées à l’acquisition de nouveaux clients, des clients qualifiés. Mieux que cela, on peut plus facilement mettre en place des stratégies visant à augmenter le panier moyen de chaque client. En disposant d’une meilleure visibilité sur les attentes de chacun, on peut aussi plus facilement envisager l’avenir. » A ce titre, le retour sur investissement d’une démarche de transformation organisée autour du client est rapidement perceptible.

Développer une vue complète du client

S’engager au service du client, avec la volonté de lui proposer une expérience améliorée, implique de se doter d’une stratégie claire en la matière. Un des enjeux est de parvenir à mettre en œuvre une gestion des données centralisée, au départ de laquelle pourront être déployés les divers canaux. « En disposant d’une vue complète du client, on peut mieux le servir, quel que soit le mode d’interaction qu’il privilégie, poursuit Patrice Passé-Coutrin. En permanence, on va aussi chercher à enrichir notre connaissance de chacun, au départ d’un CRM, d’un historique, en monitorant l’activité sur les réseaux sociaux, dans l’optique  de s’adapter sans cesse aux attentes de chacun. » 

Amélioration continue de l’expérience

Le numérique offre aujourd’hui de nombreux outils intéressants pour mieux servir le client. On pense notamment à des outils d’automatisation, comme des chatbots, qui peuvent apporter des réponses sans délai à de nombreuses questions que se posent les clients. Mais, plus généralement, la mise en place d’une plateforme web permettant à chacun de trouver l’information recherchée constitue déjà une étape profitable et contribue grandement à l’amélioration de la perception que le client a d’une organisation. « De nombreux outils permettent de soutenir la relation, comme des solutions de contractualisation s’appuyant sur la signature électronique par exemple, poursuit l’expert. Des outils d’identification et de sécurisation, rendant plus fluide chaque démarche constituent d’autres leviers d’amélioration des performances. L’enjeu dépasse la simple gestion de la relation client. » Pour chacun, l’objectif est de proposer des expériences sans cesse améliorées.