Les commerçants et distributeurs de biens de consommation accumulent un retard grandissant face aux enjeux numériques. Selon Pierre-Jean Forrer, directeur au sein du cabinet EY, s’ils ne veulent pas lourdement subir la concurrence qui se forge au-delà des frontières, les acteurs nationaux doivent sans attendre entrer dans l’ère digitale. – Par Sébastien Lambotte

Nos modes de consommation changent radicalement sous l’influence des nouvelles offres digitales. Petit à petit, des secteurs commerciaux entiers ont été transformés. L’industrie musicale, en premier lieu, a vu ses ventes de supports physiques, les CD, s’effondrer. Les librairies, ensuite, ont vu leur chiffre d’affaires amputé avec l’arrivée de redoutables concurrents. Le commerce de vêtements, puis les biens de consommations les plus courants, alimentaires ou non,  passent de plus en plus par des canaux numériques. « Face à cette déferlante numérique, les acteurs traditionnels, de par le monde, adoptent de nouveaux modèles, entre la vente au cœur de magasins physiques et le commerce en ligne. L’enjeu est de garantir ses parts de marché, en capitalisant sur l’existant tout en répondant aux nouvelles attentes et habitudes du consommateur, explique Pierre-Jean Forrer, spécialiste de ces enjeux au sein d’EY Luxembourg. Aucun acteur, grand ou petit, n’est à l’abri du phénomène, quel que soit son marché. Aujourd’hui, même un fabricant et vendeur de briques peut se faire concurrencer frontalement par des acteurs de l’e-commerce. »

Proactivité et non réactivité

Pierre-Jean Forrer va à la rencontre des acteurs qui, au Luxembourg, fabriquent, distribuent et commercialisent des biens de consommation, alimentaires et non-alimentaires. L’expert souligne l’importance pour les acteurs nationaux d’avoir un rôle actif face aux évolutions induites par le numérique. « Force est de constater que certains s’apprêtent seulement à lancer des projets de transformation. Les acteurs engagés face au changement sont encore trop peu nombreux », poursuit-il. On peut expliquer ce décalage par le fait que, en tant que petit marché, le Luxembourg a sans doute encore été relativement épargné par la concurrence. Cependant, cela ne devrait pas durer. « Il y a un grand travail d’évangélisation à mener, poursuit Pierre-Jean Forrer. Il semble que les acteurs ne prennent pas encore bien la mesure des enjeux. Beaucoup ne perçoivent pas la valeur ajoutée des réseaux sociaux pour aller chercher des clients, notamment auprès de la jeune génération. Mais encore, beaucoup d’acteurs ne semblent pas disposer de base de données clients à jour. »

Développer une réelle présence digitale

Il est grand temps que les acteurs nationaux s’engagent dans un processus de transformation. Car, la concurrence, à l’extérieur, développe une présence digitale forte et des plateformes qui l’accompagnent. Il ne faudra pas attendre longtemps pour que ces acteurs étendent leurs offres au marché luxembourgeois. « Face à cette concurrence attendue, les acteurs n’ont pas d’autre choix que de développer une présence digitale de qualité, de susciter l’engagement de leurs clients et prospects, via les réseaux sociaux, en s’assurant une visibilité réelle et cohérente à travers l’écosystème digital, poursuit Pierre-Jean Forrer. Au-delà, il faut qu’ils puissent construire des bases de données clients qui, demain, seront à la base de leur développement commercial. »

Ces premières démarches constituent le socle nécessaire pour se construire un avenir dans une économie numérique où la compétition se fera de plus en plus féroce. « Les modèles de développement de nos entreprises, à l’avenir, seront bien éloignés de ceux que l’on a connus jusqu’aujourd’hui. Augmenter le nombre de visites en magasin, par exemple, devra passer par une meilleure utilisation des canaux numériques, le développement d’une présence à travers ces plateformes digitales de plus en plus utilisés par les consommateurs. Au-delà, il faut pouvoir recourir aux bons outils de gestion de la relation client, pour stimuler la vente, offrir des expériences de qualité à même de doper le chiffre d’affaires. »

Procéder aux bons investissements

Pour Pierre-Jean Forrer, cela ne doit pas forcément exiger une débauche de moyens, mais des investissements bien balancés au cœur d’une stratégie claire. « Il faut passer d’un modèle familial, dans lequel le client venait spontanément, à un autre, qui exige une plus grande pro-activité à l’égard du client. Il faut se préparer, sans quoi la compétition à venir sera subie lourdement par nos acteurs nationaux. »