« C’est gratuit et ça le restera toujours ». Cette promesse, Facebook l’a affichée sur la page d’accueil de son site jusqu’en 2019. Nous n’étions évidemment pas naïfs. Beaucoup avaient bien conscience que l’utilisation « gratuite » de Facebook impliquait une contrepartie. Le succès de Meta (et de Google par ailleurs) repose sur une marchandisation particulièrement efficace de nos données personnelles. À l’ère du numérique, ces dernières constituent un bien précieux pour toutes les structures qui cherchent à exercer une influence sur nos vies. On sait qu’une exploitation insidieuse des données personnelles a joué un rôle déterminant dans le Brexit ou l’élection de Trump.

Cet automne, confirmant qu’ « une promesse n’engage que ceux qui y croient », Mark Zuckerbeg a fait volte-face. L’utilisation de Facebook (d’Instagram et WhatsApp) a désormais un prix… Si l’on souhaite pour que nos données ne soient « pas utilisées pour des publicités », il faut désormais raquer 9,99 euros. Notez que Facebook ne dit rien de son intention de faire usage des données d’une autre manière.

Doit-on voir dans cette approche la fin d’une époque, le chant du cygne d’un modèle économique qui a fait la richesse des GAFAM ? Meta a sans doute bien évalué son coup, pariant que les utilisateurs privilégieront la publicité, avec laquelle ils vivent déjà depuis des années, au fait de devoir débourser chaque mois une dizaine d’euros.

Dès lors, quel est le but de la manœuvre ? Mark Zuckerberg tente surtout de répondre aux contraintes réglementaires européennes qui restreignent sa capacité à faire ce que bon lui semble des données qu’il accumule. Cet été, Facebook s’est vu interdire par les autorités européennes de faire de la publicité ciblée. Le Règlement général sur la protection des données (RGPD), en premier lieu, impose aux entreprises de recueillir le consentement « éclairé » et « explicite » de leurs utilisateurs avant de collecter leurs données à caractère personnel.

En l’occurrence, il semble que Meta peine à faire valoir sa bonne foi en la matière. L’entreprise a été à plusieurs reprises condamnée à payer des amendes conséquentes en raison du non- respect du droit européen. Il n’est en outre pas certain que ce nouveau tour de passe-passe assure au réseau social d’échapper à d’autres procédures. Pour beaucoup, la manière dont Facebook demande aux utilisateurs de poser un choix – entre payer ou accepter que ses données soient utilisées – demeure trompeuse et encore éloignée du libre consentement. L’ONG Noyb, qui a déposé une nouvelle plainte contre les pratiques de Meta, affirme que la protection de la vie privée relève des droits fondamentaux et qu’il n’est pas acceptable de demander aux utilisateurs de payer afin qu’ils soient respectés.

Le fait est que ces plateformes, réels outils de communication, écrins de notre identité numérique, sont devenues indispensables à la plupart d’entre nous. On voit mal, encore aujourd’hui, quelles pourraient être les alternatives à ces trois services que sont Facebook,

Instagram et WhatsApp. Si l’on sait qu’ils ne sont pas éternels (rendez-nous Caramail et MSN Messenger), à l’heure actuelle, ils restent incontournables. Et ça, Mark Zuckerberg ne le sait que trop bien.