Améliorer l’expérience client en allant au devant des attentes du consommateur
C’est au départ des besoins du client, de son parcours d’achat, de son comportement qu’il faut penser sa stratégie digitale. C’est en lui procurant une expérience digne de ce nom, en lui facilitant la vie, dans le monde connecté et en dehors, que les acteurs économiques feront la différence. Entretien avec EY Luxembourg.
November 5, 2015
C’est au départ des besoins du client, de son parcours d’achat, de son comportement qu’il faut penser sa stratégie digitale. C’est en lui procurant une expérience digne de ce nom, en lui facilitant la vie, dans le monde connecté et en dehors, que les acteurs économiques feront la différence. Entretien avec EY Luxembourg.
Par Sébastien Lambotte pour l’édition ITnation Mag Octobre 2015
La transformation digitale est sur toutes les lèvres. Si chacun peut admettre la nécessité de se doter d’une stratégie digitale, on reste encore souvent dans l’embarras quand il s’agit de prendre les décisions qui s’imposent. Par où commencer ? « Aujourd’hui, un des premiers moteurs de la transformation digitale est sans aucun doute l’expérience client, explique Olivier Maréchal, Partner, à la tête du département Advisory pour le secteur financier chez EY Luxembourg. C’est elle qui, dans beaucoup de cas, justifie le besoin de se transformer. » Les habitudes des clients ont changé. Ils sont connectés en permanence. Ils ont toujours un Smartphone ou une tablette à portée de main. Ils achètent en ligne à tout moment. Ils profitent de nombreux services peu importe l’endroit où ils se trouvent. Dès lors, que leur banque, leur gestionnaire de fortune, mais aussi leur concessionnaire automobile, les enseignes à qui ils font confiance, leur service de taxi ou encore leur agence de voyage ne puissent pas leur offrir une expérience similaire à ce qu’on leur pro- pose par ailleurs les laisse sans voix…
« À tel point que, dans un secteur donné, le premier qui pourra proposer une expérience client améliorée pourra faire la différence », assure Brice Lecoustey, Partner, à la tête du département Advisory pour le secteur commercial et public chez EY Luxembourg.
« Un des premiers moteurs de la transformation digitale est sans aucun doute l’expérience client. O.M»
Au commencement, il y a le client…
Plus facile à dire qu’à faire ! Est-il préférable de développer une application ou de refondre mon site web ? Dois-je proposer des services en ligne ou améliorer le formulaire de contact ? Faire les bons choix exige de partir des besoins du client. En gardant à l’esprit que l’expérience client doit s’envisager dans la globalité, autrement dit aussi bien en ligne qu’en dehors. « Profiter de la meilleure expérience en ligne pour, au final, être mal reçu en agence, cela ne rime à rien, commente Olivier Maréchal. L’expérience client doit donc être définie dans sa globalité, en considérant l’ensemble des points de contact avec le client. Dans ce contexte, il ne faut donc pas partir des solutions technologiques mais du client lui-même. » De multiples approches et méthodologies permettent aujourd’hui de mieux comprendre le client et ses attentes. « L’établissement de personas, qui sont des représentations fictives mais détaillées de clients cibles, per- met de mieux appréhender la manière dont chacun intéragit avec la marque, le service ou l’entreprise. Il faut creuser, pousser très loin la réflexion, notamment au moment où elle porte sur les besoins de chaque type de clients, poursuit Olivier Maréchal.
Par ce moyen, on peut mieux appréhender ses souhaits, ses attentes, mais aussi ce qui l’énerve ou ce qui le rend enthousiaste. Seulement, alors, on pourra déterminer les leviers d’amélioration de l’expérience, qu’ils soient physiques ou digitaux. »
« Dans un contexte donné, l’enjeu est donc de trouver d’autres leviers de création de valeur. O.M»
Derrière la vitrine
En venir à la conclusion que l’amélioration de l’expérience pour le client ne passe pas forcément par le digital, dans ce contexte, n’est pas improbable. Force est de constater, toutefois, que les activités épargnées par ces enjeux de digitalisation sont rares. « Il faut pouvoir évaluer ce qui mérite d’être digitalisé ou non, poursuit Brice Lecoustey. Au-delà de la vitrine digitale, de l’interface à travers laquelle on peut directement interagir avec le client, il est possible d’améliorer l’expérience globale en travaillant sur d’autres vecteurs. Amélio- rer des processus, la logistique, en digita- lisant la relation entre partenaire B2B, par exemple, permet aux acteurs de gagner en efficacité. La technologie permet d’automatiser la gestion des stocks, des commandes, de l’approvisionnement, le règlement des factures et la transmission des informations entre partenaires. C’est sur l’ensemble de la chaîne de valeur que la relation peut être optimisée. Au final, chacun gagne un temps précieux et peut optimiser ses coûts, pour offrir de meilleurs services à ses clients finaux. »
Briser les codes
Dans ce contexte, en partant des attentes du client et en considérant les possibilités offertes par la technologie, les modèles traditionnels peuvent être remis en question. Über ou Airbnb ont par exemple démontré que l’on pouvait bousculer des codes bien établis. C’est en offrant une meilleure expérience client, avant tout, que ces nouveaux acteurs parviennent à faire bouger les lignes. Aux acteurs traditionnels de leur emboîter le pas, au risque de voir les clients se détourner d’eux. « L’expérience offerte constitue un facteur essentiel dans la préférence que vous accorde un consomma- teur, ajoute Brice Lecoustey. Les exemples précités, de plus, démontrent qu’être le premier à pouvoir offrir un avantage compétitif, à améliorer l’expérience de manière significative, constitue un avantage considérable sur ses compétiteurs. Placer la barrière à l’entrée suffisament haut vous assure de le préserver dans la durée. »
« C’est sur l’ensemble de la chaîne de valeur que la relation peut être optimisée. B.L»
Au-delà des contraintes
Les points d’attention révélés par les personas sont de remarquables sources d’inspiration, des leviers sur lesquels travailler. Dans la finance, par exemple, la réduction des contraintes liées à l’on-boarding des clients, avec la paperasse et la lourdeur réglementaire qui l’accompagnent, constitue un défi intéressant. « À l’heure actuelle, des acteurs traditionnels ont une cinquantaine de documents à faire signer au client pour une simple ouverture de compte. C’est extrêmement lourd. Pourtant, il semble qu’il soit possible de dépasser ces écueils. Des acteurs digitaux, eux, proposent l’ouverture d’un compte en moins de trois minutes et en ligne », commente Olivier Maréchal. Les nouveaux entrants remettent en cause des modèles traditionnels, au-delà des souhaits directement exprimés par les clients… « Henri Ford expliquait notamment que s’il avait écouté ses clients, plutôt que de produire des automobiles, ce sont des carioles tractées par des chevaux qui couraient plus vite qu’il aurait dû développer… Dans un contexte donné, l’enjeu est donc de trouver d’autres leviers de création de valeur, en remettant en question ce qui sous-tend aujourd’hui la relation que l’on entretient avec le client afin de l’améliorer », poursuit le Partner d’EY Luxembourg.
Les compagnies d’aviation sont bien parvenues à faciliter considérablement le check-in, malgré des contraintes de sécurité considérablement renforcées ces dernières années. Pourquoi les banques ne parviendraient-elles pas à leur tour à faciliter, au niveau du front, l’on-boarding des clients tout en restant compliant. « Les possibilités offertes par l’identité et la signature électronique, par exemple, pourraient être aujourd’hui mieux considérées dans cette perspective », commente Olivier Maréchal.
« L’expérience offerte constitue un facteur essentiel dans la préférence que vous accorde un consommateur. B.L »
En amont de l’expression du besoin
La gestion de l’expérience client, en outre, s’appréhende en amont et en aval de la relation. « Il faut assurer la confiance, en veillant à sa réputation, sur les moteurs de recherche notamment. Que retiendra un client qui, à la recherche d’un produit, voit son argent détourné via une plateforme de paiement non-sécurisée qui prétend offrir vos produits ? Veiller à ces problématiques relève aussi de l’expérience client », commente Olivier Maréchal. De la même manière, on peut aller à la rencontre du client bien avant l’expression de son besoin. « L’acteur qui propose des prêts hypothécaires aurait tout intérêt à intégrer son offre à une plateforme de recherche de bien immobilier, ou à une application facilitant l’achat de bien. Le plus souvent, ce n’est pas un prêt hypothécaire que souhaite le client, mais de pouvoir acquérir simplement et rapidement un bien immobilier. En allant au-devant de ses besoins, en garantissant une réponse rapide sur l’accord d’un prêt permettant de conclure l’achat, vous serez en mesure de lui proposer une expérience client exceptionnelle tout en vous assurant de mieux vendre vos produits. »