Adrian Diaconu, un homme d’entreprises (et pas un homme d’affaires), a offert à un des fleurons de la lingerie française, l’entreprise Monette, un nouvel horizon. En reprenant l’activité en liquidation, Adrian Diaconu démontre que la foi aux femmes et hommes qui composent les pépites du tissu des PME en Europe est plus forte que la dure et stérile seule réalité de la rentabilité financière…

C’est un homme chamboulé qui a repris la société Monette, un des symboles de ce que nombre doivent mettre sous l’étiquette du ‘redressement productif français’. En 2012, l’entreprise Lejaby, une icône dans la lingerie française, déposait le bilan. Reprise avec les aides de l’Etat français, le site rêvait à nouveau au retour des fondamentaux sous l’impulsion de Assya Hiridjee, fondatrice de Monette et de la nouvelle marque Princesse Tam Tam.

Un homme chamboulé, car la lueur dans l’épreuve, il l’a lui même connu. Car Adrian Diaconu n’est pas un homme d’affaires, c’est un entrepreneur, un ange d’affaires. « Je sortais d’une réunion à Évreux lorsque j’ai pris connaissance, par la radio, de ce qui arrivait à Monette. En seulement deux ans, cette société a développé une marque, créé un réseau de distribution et s’est construit un carnet de commandes bien rempli… Pourtant, le charroi était trop lourd pour ces poulains… J’en ai été bouleversé. »

Cultivateur d’entreprises

Sur la bas côté de la route, au terme d’un premier coup de téléphone, Adrian Diaconu se remémore son propre parcours : celui qui l’a conduit à être aujourd’hui un des directeurs de Rakuten, le groupe d’eCommerce basé à Luxembourg pour ses activités européennes.

Ingénieur de formation, passionné de technologie et de défis, Adrian Diaconu est un cultivateur d’entreprises. Après des expériences dans l’agro-alimentaire, dans l’industrie du verre, dans les services et les médias (il restera 14 ans au sein du groupe Bertelsmann), Adrian Diaconu rejoint en 1998 le groupe Le Grand Livre du Mois Albin-Michel. Dans le giron de l’éditeur, une filiale moribonde, traitant la logistique du club : CODIEM …

« Cette filiale était en voie de liquidation, revient Adrian Diaconu. Elle ne disposait que d’un seul client : le Club Livre du mois Albin-Michel dont l’avenir de l’activité était en extinction. » Il n’y avait donc que peu de raison de reprendre ce château de sable… Mais Adrian Diaconu reconnaît en la petite centaine d’employés, en l’énergie et le savoir-faire du groupe de distribution et de logistique, un véritable potentiel.

Alpha Direct Services (ADS), de crise en succès…

Aujourd’hui, Adrian Diaconu en a fait une entreprise de 450 personnes, filiale du numéro 3 mondial du commerce en ligne. Pourtant, la route a été semée d’embuches. En 2007/2008, au plus mauvais moment (avec la crise qui frappera dès l’année suivante), ADS se dote d’une toute nouvelle plateforme logistique en Picardie. Un investissement colossal, mais un travail de fond important. Car Adrian Diaconu, qui se définit lui-même comme un bâtisseur, a mis en place un système opérationnel des plus modernes, en créant sa propre façon de faire logicielle et même un système robotique de préparation de commandes des plus efficaces sur ce segment.

Aujourd’hui, ADS, reprise par Rakuten, est la plateforme de choix pour de nombreux commerçants du web et fait partie intégrante des succès d’entreprises comme Sarenza.com, un des leaders de la vente de chaussures en ligne.

Pourtant, en 2008, c’est par le cha de l’aiguille qu’ADS est passée. « J’étais exactement dans la même situation que Monette. Je disposais d’un outil fabuleux, d’une clientèle particulièrement fidèle et satisfaite, d’un carnet de commande bourré et de lourds investissements consentis. Mais lorsque, la crise aidant, mes lignes de crédit n’ont pas été prolongées, et que d’autres aléas sont intervenus, j’ai eu beaucoup de mal à joindre les deux bouts. Ce business est un business de centimes. Ce qui veut dire qu’une année sur deux, vous gagnez de l’argent, l’autre vous en perdez. Mes fonds propres étaient négatifs, mon patrimoine personnel avait été investi dans ADS, les banques ne me suivaient plus… »

Le sens véritable du Business Angel

C’est ce qui arrive aujourd’hui à Monette. Malgré la tentative de relance en 2012, Monette est dans les cordes. Après une analyse rapide mais fouillée, une rencontre avec la fondatrice et les équipes, Adrian Diaconu l’accorde : « Je viens vous aider. Nous avons présenté une proposition circonstanciée au tribunal de commerce. Pourtant, celui-ci n’a accordé aucun sursis à Monette et a décidé sa liquidation avec arrêt immédiat. Cela m’ennuie fortement. Mais lorsque je donne ma parole, je ne la reprends pas. Le problème qui se pose, c’est que le plan n’est plus le même et il faudra à Monette considérer un resizing… Pour moi, c’est quelque chose de nouveau ; je n’ai jamais fait que d’engager des gens, jamais en licencier… »

Après 2008, chez ADS, avec l’aide du fonds de consolidation de la Caisse des Dépôts, en juillet 2011 Adrian Diaconu a ouvert son capital. Ouvert à la survie. Quatre ans plus tard, ADS est dans le peloton de tête des plateforme logistique pour le support au eCommerce en Europe. « Lorsque Rakuten s’est présenté à moi, je n’étais pas vendeur. Mais la vision et la stratégie du groupe m’ont séduit. Aujourd’hui, je suis donc en effet un des directeurs de Rakuten Europe, et je conserve le mandat de direction de l’activité ADS. Mais Monette, c’est un projet purement personnel qui n’a aucun lien avec Rakuten. En cela, je ne comprends pas trop l’emballement médiatique qui a lieu. Pour autant, je ne me cache pas, mais je préfère me concentrer sur les projets concrets. »

Résident depuis deux ans à Luxembourg, Adrian Diaconu est un homme d’entreprise. C’est dans sa nature. Il ne sera pas impliqué opérationnellement dans la prochaine aventure de Monette. « Mon grand-père me le disait : Adrian, ce n’est pas l’argent qui fait l’homme ; c’est l’homme qui fait l’argent. »