Pour comprendre pourquoi la technologie la plus avancée ne vaut rien sans générer une véritable empreinte cognitive, Arnaud Meisch, Executive Creative Director chez Devoteam nous explique pourquoi les batailles business de demain se joueront directement dans notre cerveau.

On s’attend à voir des ingénieurs Cloud ou des Data Scientists dans une société de conseil tech. Que fait un Executive Creative Director au milieu de tout ça ?

C’est la question que tout le monde se pose !

Pour utiliser une métaphore que les fans de mangas comprendront : les ingénieurs Cloud et les experts Data construisent le « Nen » ou le « Chakra » de l’entreprise. C’est la puissance brute, l’infrastructure, l’IA agentique qui automatise les tâches complexes. Mais cette puissance brute ne suffit pas pour gagner des parts de marché.

Mon rôle, c’est de concevoir la technique ultime qui va canaliser cette énergie technologique pour frapper directement le cœur et le cerveau du client. Aujourd’hui, si une société de conseil ne propose que de l’implémentation pure, elle ne résout que la moitié du problème du client. L’autre moitié, c’est l’adoption, l’engagement et l’expérience. C’est là que le « Design Thinking » entre en jeu : on part des douleurs et des attentes de l’utilisateur final pour remonter vers la technologie, et non l’inverse.

Le marché est inondé d’événements sur l’innovation et l’IA. Comment fait-on pour être différenciant aujourd’hui et capter l’attention des dirigeants ?

Les décideurs sont aujourd’hui en état de surcharge cognitive. Aller à un événement B2B classique, c’est souvent subir une avalanche de slides insipides. Pour sortir du lot, il faut arrêter d’organiser des “conférences” et commencer à créer ce que j’appelle des « Extensions du Territoire ». Le client doit avoir l’impression d’être happé dans l’univers de la marque, régi par ses propres règles.

Pour cela, on s’appuie sur la neuroscience. Mes bases sur les biais cognitifs, je les dois d’ailleurs à Wilfrid Lagrange. Ses formations en soft skills m’ont permis de penser out of the box, d’affûter ma créativité et de comprendre comment l’orchestrer au service du business. On ne vend plus simplement un produit, on architecture des pics de dopamine. En appliquant la « Peak-End Rule » (la règle de l’apogée-fin), on sait que le cerveau humain ne retient d’une expérience que son moment le plus intense et sa conclusion. Notre travail créatif consiste à designer ces moments précis pour ancrer la marque de façon indélébile dans l’esprit du client.

Vous parlez de biais cognitifs et d’IA. Comment alliez-vous concrètement la technologie et la psychologie pour des clients C-level ?

Chez Devoteam, nous nous appuyons sur notre Tech Radar, qui est en quelque sorte notre bible de l’utilisation des technologies actuelles. Il nous donne une cartographie précise de ce qui est techniquement possible. Mais face à une IA capable de générer des milliers de contenus froids en une seconde, il faut réintroduire de l’humanité en utilisant le biais d’authenticité et l’effet de saillance.

Pour illustrer cela, prenons un exemple très concret : l’« IA Clinic », développée par notre équipe Creative Tech via leur studio AI-augmented et en partenariat avec Microsoft. Nous avons présenté ce concept lors du HR Evolution Summit, un événement organisé par Humakina de Fabien Amoretti. L’expérience était immersive : le dirigeant entrait dans une clinique futuriste pour faire face au “Docteur Cortex”, une IA chargée d’analyser sa maturité face à l’intelligence artificielle.

À la fin de l’interview, le participant repartait avec une prescription médicale très sérieuse contenant son score, des données stratégiques pour son entreprise, et le traitement recommandé : la « Vitamine H », pour Humain. Le message clé résumait parfaitement notre vision : “Not medicine but momentum. Let AI automate the ordinary so you have the energy for the extraordinary: your people.” C’est cette friction inattendue et intelligente qui crée un vrai différenciateur stratégique.

Si l’on se projette dans les prochaines années, à quoi ressemblera le marketing B2B performant ?

Il ressemblera à la construction d’un vrai équipage… Les marques ne vont plus cibler des segments de marché froids, elles vont bâtir des écosystèmes organiques grâce à l’IA qui gérera l’hyper-personnalisation en temps réel. Mais le “Boss de fin” pour les décideurs, ce sera la confiance.

Pour relever ce défi au niveau business, l’organisation en silos est obsolète. C’est pourquoi, au sein de notre équipe marketing, nous travaillons main dans la main à l’échelle du Benelux. Nous avons harmonisé nos processus pour ne former qu’une seule et même entité. Cette synergie nous permet de rassembler des compétences pluridisciplinaires : nous avons une équipe qui maîtrise non seulement l’ensemble du spectre technologique, mais qui comprend intimement les enjeux sectoriels locaux de nos clients.

Le marketer de demain ne travaille pas seul. C’est un architecte des émotions augmenté par l’IA, soutenu par une force de frappe régionale capable de transformer des technologies de pointe en véritables leviers de croissance.

L’approche d’Arnaud Meisch démontre que la transformation digitale n’est plus seulement une affaire de code ou de serveurs. C’est une discipline hybride où la psychologie humaine, le design et l’ingénierie doivent fusionner au profit du business pour survivre.